據(jù)7月3日《京華時報》報道,國家食品藥品監(jiān)督管理總局法制司副司長陳谞在談及食品安全法修訂草案中關(guān)于網(wǎng)購食品的有關(guān)規(guī)定時說,“搭建一個購物的平臺進行交易的才是真正的第三方平臺。至于個人的微博、微信不能當作一個交易平臺,而是個人的朋友圈子�！�

盡管諸如微博、微信這樣的社交媒體并不能稱之為一個嚴格意義上的網(wǎng)絡(luò)交易平臺,但其營銷手法之豐富、效果之明顯未嘗輸于一些交易平臺,所售賣的物品也早已不限于食品,盈利方式五花八門、包羅甚廣。對于擁有極為眾多用戶的微信來說,其朋友圈營銷已經(jīng)赫然被列為一門學(xué)問,同樣也被許多人認為是一門好生意。

社交媒體營銷或者說自媒體營銷,本質(zhì)上是一種基于人際關(guān)系的互動營銷。使用社交媒體的營銷者與傳統(tǒng)營銷以及平臺網(wǎng)站營銷,最大特點就在于互動性大大增強。營銷主導(dǎo)者往往是一個富有魅力的傳播者甚至是某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖(比如大V),他或她在營銷的過程中可以充分運用顧客識別和即時互動,不斷加以區(qū)分并施以個性化方式和內(nèi)容,進而實現(xiàn)一種真正意義上的小眾營銷。這些都是傳統(tǒng)營銷手段所無法匹配的優(yōu)勢。

社交媒體營銷興起無疑開辟出一片全新的商業(yè)藍海,但由于其多變性、開放性、逐利性,諸如違約、欺詐之類的法律風(fēng)險從兩個方面被進一步放大。首先是監(jiān)管困難。對于社交媒體違法違規(guī)營銷的處罰裁量、監(jiān)測篩查、調(diào)查取證包括隱性廣告問題,所面臨難度都要遠遠大于傳統(tǒng)營銷。其次是用戶問題。社交媒體營銷往往傾向于將用戶發(fā)展成粉絲,盡管由此所拓展的用戶的忠誠度是比較可靠的,但是這也意味著,用戶的盲目性、從眾性進一步加大,無形中增大被欺騙幾率、擴大受害者范圍。

近一個時期以來,有關(guān)于規(guī)范社交媒體營銷的消息頻頻傳出。比如今年3月15日起實行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》規(guī)定,“通過博客、微博等網(wǎng)絡(luò)社交載體提供宣傳推廣服務(wù)、評論商品或者服務(wù)并因此取得酬勞的,應(yīng)當如實披露其性質(zhì),避免消費者產(chǎn)生誤解”。再如,騰訊公司不久前對微信朋友圈集贊營銷也是痛下殺手。

相對于社交媒體發(fā)展而言,出臺類似的規(guī)定和舉措都有些被牽著鼻子走的感覺。技術(shù)發(fā)展和媒體創(chuàng)新分分鐘都能開發(fā)出新的營銷手法繞開既有限制。更何況,很難指望社交媒體運營者單靠自身做到嚴格規(guī)范、杜絕一切不良現(xiàn)象,從根本上來講,社交媒體運營者總是傾向于推動這個行業(yè)不斷向前走。

在推動法律法規(guī)進一步完善的同時,應(yīng)該盡快建立社交媒體營銷信用記錄制度。社會信用體系建設(shè)在今年“兩會”期間被著重提出,面對社交媒體商業(yè)經(jīng)營活動突飛猛進,信用記錄亟待跟上,才能最大限度抵消技術(shù)發(fā)展所衍生的問題。

社交媒體只是一種工具,本身無所謂好壞。盡管蘊藏著多重法律風(fēng)險,但是社會媒體商業(yè)經(jīng)營活動對推動市場經(jīng)濟發(fā)展有其積極的一面,也確實有相當一批人愿意植根這一行業(yè)長期發(fā)展。推動社交媒體營銷信用記錄制度發(fā)展,需要創(chuàng)新治理思維和治理方式,與社交媒體平臺網(wǎng)站聯(lián)手協(xié)作、強化監(jiān)管,將信用記錄和行業(yè)發(fā)展、行業(yè)自律相結(jié)合。淘寶評級制度造就C2C電子商務(wù)繁榮,方興未艾的社交媒體營銷同樣也需要一次權(quán)威廣泛、深入人心的信用建設(shè),更好化解法律風(fēng)險、規(guī)范行業(yè)發(fā)展。