【熱點鏈接】

10月21日，央視曝光稱，每杯星巴克拿鐵的物料成本不足5元，但在國內卻賣到27元，比倫敦、紐約、孟買同款拿鐵咖啡都要貴。央視猛批星巴克“暴利”，在網(wǎng)上引起了熱議。

【理論縱深】

央視對星巴克咖啡的揭露和痛批，不僅沒有引來一片叫好聲，反倒是報道本身乃至央視成為眾人質疑的對象。這一“反�！爆F(xiàn)象，頗為耐人尋味。

首先，央視找錯了揭批對象。星巴克咖啡是一種充分市場化產(chǎn)品，既無壟斷之名亦無壟斷之實，價格隨行就市，消費者有著充分“用腳投票”的權利——你若嫌它太貴，可以拒絕光顧;你若愿意光顧，說明可以接受它的價格，或者認為價格之外有吸引你的東西。反之，那些壟斷產(chǎn)品畸高的價格和利潤，才應該成為媒體操心的對象，比如供電、供氣、供暖、成品油以及電話費、銀行收費、醫(yī)藥價格等。

其次，揭批星巴克咖啡過程中存在常識性錯誤。任何一種產(chǎn)品，其價格不僅由成本決定，而且由供求關系決定。對于市場化產(chǎn)品而言，供求關系則是更大的決定因素，致使價格經(jīng)常偏離成本。近年來，農產(chǎn)品市場上出現(xiàn)過“蒜你狠”“姜一軍”，也經(jīng)常出現(xiàn)“×賤傷農”，都是價格嚴重偏離成本的表現(xiàn)。同樣，一杯咖啡成本不足4元，這不是痛批星巴克的理由。何況，一杯咖啡的成本顯然不只是原材料價格，房租、水電、人工、稅費等支出最終都要攤進咖啡的價格里。

再次，涉及形象和公信力問題。星巴克咖啡雖然價格較高，但星巴克提供的產(chǎn)品和服務沒的挑，多年來在中國聚集著人氣，也不斷積累著形象和公信力。在輿論場中，人們更偏向形象和公信力好的一方，恐怕也是人之常情。

[啟示]

這種“自愿”的狀態(tài)一方面來自于國人對外企的過度信任和盲目崇拜，正是這種“自愿”養(yǎng)成了國外品牌在中國總有高人一等的優(yōu)越感。另一方面也在于國人對新穎商品的盲目追逐，喝咖啡在國外本是很草根的事兒，來到中國卻成了品位的象征。據(jù)了解，在國內很多二、三線城市，即使是很小型的咖啡店，里面的咖啡也并不便宜，甚至比星巴克還貴。也許正是這種“貴”，滿足了部分消費者扭曲的虛榮心。消費者的非理性消費需求，自然導致企業(yè)的非理性定價。這使得這些企業(yè)能夠在違背價值規(guī)律的情況下，既賺得缽滿盆滿，又底氣十足。

[措施]

對此，我們建議：

一方面，媒體特別是權威媒體應該追求更加專業(yè)化立場。面對這起星巴克報道風波，關鍵或許不在于央視能否進行批評報道，而在于網(wǎng)友對央視怎么看。這場“咖啡風波”表明，若要避免類似爭議，央視應更加追求專業(yè)化立場，致力于提高客觀、公正的媒體形象。只不過，央視的形象是否有所改變，最終還要看公眾如何評判。從這起事件來看，要讓網(wǎng)友不以異樣的目光看待，央視恐怕還得加把勁。當然，網(wǎng)友也應就事論事，不能把任何事情都混為一談。

另一方面，采取措施逐漸消除國內外差價。消除這種內外價差，一是要有一個自由公平競爭的市場;二是要逐步降低關稅成本，不能讓稅費成為推高洋品牌價格的主要因素;三是要形成尊重消費者的理性市場環(huán)境，從而讓中國消費者擺脫崇洋媚外的消費心態(tài)。當然，打鐵還需自身硬，中國民族品牌必須從服務到質量硬起來，以抗衡洋品牌。

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